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El sabor y el aroma del ron dominicano enamoran a los belgas

La distillation du rhum est née à la conquête des terres américaines. A la suite d’un pèlerinage de l’Inde à la péninsule ibérique, la canne à sucre s’est établie dans les Antilles et a produit, au fil du temps, plus que du sucre : de la fermentation de son jus est née une boisson dont le gout et les arômes rivalisent avec les meilleures au monde.

En 1929, Juan Barceló, un dominicain né à Majorque, fonde l’entreprise de rhum qui porte son nom. Depuis, le rhum Barceló est associé à la culture et à l’économie dominicaine et a acquis un prestige incontestable sur le marché international des liqueurs.
Son arôme et son goût n’ont pas échappé au radar de la société belge CINOCO, qui représente en Belgique cette marque. Pour en savoir plus sur la commercialisation du rhum Barceló en Belgique, nous avons rendu visite à Stephan De Bolle, directeur du département Liqueurs, apéritifs et vins mousseux de la société.

a. Depuis combien de temps commercialisez-vous le rhum Barceló ? Comment avez-vous connu la marque ?

CINOCO commercialise la marque Ron Barceló depuis 2015. Nous l’avons découverte lors d’une foire internationale des boissons alcoolisées à Berlin. À l’époque, nous n’avions pas de rhum dominicain dans notre catalogue et nous cherchions à diversifier notre portefeuille de produits. Nous n’avions que des rhums des Petites Antilles (Martinique et Trinité-et-Tobago). Barceló a représenté l’opportunité d’élargir notre gamme. Par ailleurs, Ron Barceló est très intéressé à améliorer sa présence sur le marché européen.
Je me suis donc approché du stand de la marque, où l’importateur en Allemagne et un représentant de Barceló étaient présents. Nous avons eu un bref échange et après un processus de négociation, CINOCO est devenu le représentant de la marque Ron Barceló en Belgique.

b. Quels produits Ron Barceló vendez-vous ?
La commercialisation se concentre sur la gamme des rhums bruns. Actuellement, notre portefeuille de produits comprend le Barceló Imperial, le Barceló Gran Añejo. Il y a quelques mois nous avons ajouté le Barceló Imperial Onyx, qui est le plus haut de gamme offert par la marque.
Barceló Imperial représente plus de 50 % des ventes. Ce rhum est un produit à valeur ajoutée, dans une catégorie de prix abordable, tandis que Gran Añejo est en concurrence directe avec d’autres marques présentes sur le marché.

c. Comment le marché a-t-il évolué en Belgique ?
En 2015 et en 2016, la consommation de boissons spiritueuses a augmenté entre 10 à 15 % par an. Suite aux ajustements budgétaires du gouvernement belge, la croissance de la catégorie des rhums premium se poursuit mais à un rythme ralentit.
Cependant, la stratégie de CINOCO est axée sur l’offre de produits très haut de gamme. Comme les taxes sont calculées en fonction de la teneur en alcool et du volume de la bouteille, et non du prix du produit, l’impact sur les prix de nos produits s’en trouve réduit.

d. Quels autres défis le marché belge présente-t-il ?
Nous avons identifié un changement dans le comportement du consommateur final, qui passe de la consommation de boissons alcoolisées à l’extérieur pendant et après le dîner à la consommation au domicile. Cette évolution de la consommation s’explique notamment par les contrôles routiers stricts et par l’évolution de la réglementation sur la vente d’alcool dans les entreprises de services alimentaires et de boissons. Nous avons réorganisé nos priorités marketing en conséquence.

Un marché en croissance est celui des jeunes qui du fait de leur entrée sur le marché du travail, commencent à avoir une indépendance économique. Ce consommateur s’intéresse aux boissons de qualité supérieure et est curieux de découvrir la catégorie du rhum haut de gamme. Les modes de consommation varient même selon les régions géographiques : Bruxelles et le sud de la Belgique consomment plus de rhum que le nord. Dans la catégorie du rhum, les clients comparent moins les prix, ce qui n’est pas le cas avec d’autres boissons qui attirent des consommateurs sensibles aux coûts.
Le rhum est encore une nouveauté sur le marché belge. Il est également important d’éduquer le consommateur. Avoir accès à notre marque à travers des festivals et des master classes donne l’opportunité de la découvrir à un prix très abordable avant d’acheter le produit. Ceci génère la confiance dans la bouteille qu’ils achètent.

e. Avez-vous eu l’occasion de visiter la République dominicaine ?
En février 2018, j’ai été invité avec un groupe d’importateurs internationaux à la distillerie de rhum Barceló à San Pedro de Macorís, en République Dominicaine. L’usine offre des visites guidées pour les personnes intéressées par le processus de fabrication du Ron Barceló. Cependant, j’aurais aimé avoir plus d’information sur les aspects techniques du processus de production.
C’était la première fois que je visitais la République dominicaine. L’expérience de connaître le pays et ses habitants a été tellement agréable que j’ai déjà décidé avec ma femme que nous y retournerions.

f. Quelles qualités avez-vous identifiées dans le rhum Barceló pour l’ajouter à votre portefeuille de produits haut de gamme ?
Les rhums que nous offrions auparavant étaient des rhums agricoles fabriqués directement à partir de la distillation du jus de canne à sucre, fortement aromatisés, et des rhums traditionnels à base de mélasse, avec une forte saveur de bois.
Le rhum étant une catégorie de produits destinée à la fois au marché féminin et masculin, nous étions à la recherche d’un rhum plus accessible, plus doux au palais, qui puisse être consommé à la fois en cocktail et pur. Le Barceló Gran Añejo et le Barceló Imperial peuvent être dégustés sans mélange.

g. Comment Stephan De Bolle apprécie-t-il le rhum Barceló ?
L’expérience personnelle des produits influence les raisons pour lesquelles notre société les commercialise. Pour CINOCO, il est important de pouvoir profiter de ses marques lors d’une agréable soirée, entouré d’amis. En ce moment, Ron Barceló fait partie de mes cinq boissons spiritueuses préférées surtout en raison de sa nature exotique, de son origine géographique, du climat du pays et de l’occasion que j’ai eu de rencontrer le peuple dominicain.
Le rhum doit être consommé en fonction de la saison. Ainsi, pendant les mois d’été, j’apprécie les cocktails légers et rafraîchissants avec Barceló Gran Añejo. A partir du mois de novembre, mon conseil est de déguster sans mélange le Barceló Onyx, qui combine des arômes fumées et de bois plus marquées, et le Barceló Imperial. J’aime inviter mes amis à une dégustation de rhum après un bon dîner, en leur expliquant les caractéristiques de chaque produit [eliminar : à goûter] et en les amenant à apprécier non seulement le rhum, mais aussi les histoires de mon voyage en République dominicaine. Il ne suffit pas de dire : « C’est la meilleure boisson du monde. » Il faut partager la passion, la culture. Plus vous en savez sur le procédé de fabrication, comment on passe de la canne à sucre au produit final, plus l’expérience est riche.

Ron Barceló
En 1929, Barceló & Co a été fondée dans la ville de Santo Domingo. Au fil des années, l’entreprise a su se maintenir dans préférence des dominicains grâce à la diversification de son portefeuille de produits et à la modernisation de son image. Actuellement, Ron Barceló est présent dans plus de 50 pays et se positionne comme le quatrième exportateur mondial de rhum.

CINOCO
L’histoire de CINOCO commence en 1691, lorsque Jan Lucas Nolet fonde une distillerie aux Pays-Bas, bien qu’une branche de la famille revint plus tard en Belgique. Depuis la fin du 19ème siècle, l’entreprise distribue des spiritueux, champagnes et vins fins européens. En 1955, la maison familiale a été rebaptisée CINOCO (d’après le président de l’entreprise de l’époque, Carl-Ivan Nolet). L’entreprise familiale s’est transmise de génération en génération jusqu’à aujourd’hui, sauvegardant à chaque étape la vision originale de son fondateur : offrir des produits de qualité pour le plus grand plaisir de ses clients.
Avec un portefeuille de plus de 3 000 produits, CINOCO est le leader du marché indépendant belge de l’importation de vins et spiritueux moyen et haut de gamme. Elle possède également une distillerie à Anvers, qui produit l’Elixir d’Anvers.
Actuellement, CINOCO réalise un chiffre d’affaires d’environ 30 millions d’euros par an et emploie environ 50 personnes. Le volume annuel des ventes atteint cinq millions de bouteilles. Ils comptent avec un stock d’environ 2,5 millions de bouteilles dans leurs caves et entrepôts.

 

Vous pouvez lire l’entretien de J. Cortès, fabricants de cigares belgas, sur ce lien.

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